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Gigante chinesa Shein assombra o varejo de moda no Brasil

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Gigante chinesa Shein assombra o varejo de moda no Brasil

Mas antes de as tradicionais Renner, C&A e Riachuelo sentirem o efeito Shein, as lojas da José Paulino devem sofrer com mais força

Gigante chinesa Shein assombra o varejo de moda no Brasil
maria-luiza

Atualizado há cerca de 1 mês

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São Paulo, 6 de abril – A Shein é o mais novo pesadelo do varejo de moda do Brasil. Mas, por enquanto, quem vai sofrer mais com a varejista de roupas chinesa são os pequenos empreendedores de uma tradicional rua do centro de São Paulo.

A gigante rede chinesa de “ultra fast-fashion”, uma modalidade de e-commerce de vestuário, vem ganhando cada vez mais espaço no guarda-roupa e no imaginário dos consumidores brasileiros. O BTG Pactual estima que a Shein alcançará R$2 bilhões em vendas no Brasil neste ano, gerando inquietação sobre o impacto para as incumbentes brasileiras do setor.

E, apesar de a pulga atrás da orelha ser válida, dados aos quais a Mover teve acesso mostram que quem vai sofrer mesmo é o pequeno empreendedor de grandes centros comerciais, como a Rua José Paulino, no bairro do Bom Retiro, em São Paulo.

Referência no comércio e confecção de roupas, a José Paulino é a rua de compras femininas mais popular do país e conta com quase 400 lojas espalhadas em seus apenas quatro quarteirões. O tipo de varejista que opera na José Paulino já vinha perdendo espaço para concorrentes de grande porte, ou para aqueles considerados custo-eficientes, como a Shein, em anos recentes.

“Ainda que a Shein represente mais uma pressão para os atores nacionais no digital, ela pega a venda do pequeno empreendedor, que não tem como competir com marketing e preços agressivos”, disse a analista da Benndorf Research Victoria Minatto. “Renner, C&A, Riachuelo até que conseguem abrir mão de margem, por um período finito, para investir em marketing e baixar preços”, explica.

A participação de mercado das grandes companhias do varejo de moda cresceu a plenos pulmões ao longo da década passada. E é sob essa ótica que há poucas dúvidas que a Shein possa florescer, pela capacidade que tem de avançar sobre as rivais grandes e menores, disseram analistas e especialistas do setor.

A fatia de mercado da Renner passou de 3,4% em 2012 para 9,8% em 2021, enquanto as da Riachuelo e da C&A saltaram de 2,9% para 7,8% e de 4,1% para 7,3%, respectivamente, segundo dados do Euromonitor. Já a Marisa Lojas viu uma aceleração bem mais tímida na década, de 2,5% para 2,9% – refletindo problemas na sua estratégia de marketing e vendas.

Para se ter uma ideia, desde 2018, a fatia de mercado da Renner saltou 3,4 pontos percentuais, enquanto C&A e Riachuelo ganharam 2,7 pontos percentuais cada.

Enquanto isso, o levantamento da Euromonitor mostra uma queda brusca na participação de mercado das micro, pequenas e médias varejistas de moda, de 83,7% em 2012 para 67,5% em 2021. Só entre 2018 e o ano passado, a categoria viu sua fatia de mercado ceder 10 pontos percentuais, de 77,5% para 67,5%.

‘Digitalizada não’

Polo de alfaiataria no Brasil, a José Paulino ajuda a fornecer material para a célebre Rua São Caetano, a “Rua das Noivas”, e roupas e acessórios para o bairro do Bom Retiro – que, além de ser um berço da indústria têxtil brasileira, é um dos lugares mais multiculturais e tradicionais de São Paulo.

O problema é que o apanhado de lojas e ateliês que formam o bairro do Bom Retiro e a rua José Paulino está longe de ser o corpo digital compacto e eficiente que hoje é a Shein.

Analistas do Itaú BBA entendem que a Shein vai ganhar mercado de concorrentes com preços e nível de serviço similares aos de lojas da tradicional Rua José Paulino.

“A questão é que a Shein provavelmente está conquistando participação principalmente de um segmento do mercado de vestuário e calçados que já existia, mas ainda não era digitalizado”, disse o Itaú BBA em relatório. ”Esses produtos baratos e badalados já existiam, mas eram oferecidos em um mercado mais informal até a pandemia”.

Até os grandes executivos brasileiros do setor reconhecem que a indústria têxtil de outrora está fadada a encolher ainda mais.

“Se, por um lado, há concorrentes importantes aumentando participação no mercado, por outro, há vários que perderam market share. A concorrência está menor do que era”, disse o diretor-presidente da Lojas Renner, Fabio Faccio, na última teleconferência de resultados da empresa.

Gerações

Para Minatto, existem pontos de intersecção no público-alvo das brasileiras e da chinesa. Consequentemente, há disputa direta pela venda, mais presente nos casos de Riachuelo e Marisa, em função do ticket baixíssimo oferecido pela Shein – o que é atrativo para as classes mais baixas.

Em menor proporção, está o caso da C&A, que tem consumidoras mais jovens e propensas a realizar uma compra online.

Segundo o Itaú BBA, a chamada “Geração Z“, composta pelos nativos digitais que nasceram entre 1995 e 2010, com idades entre 12 e 27 anos, é o público-alvo da Shein.

Porém, em um mercado onde o varejo físico é tão relevante, a ausência de operação física da Shein se torna um obstáculo para a construção de uma relação sólida com a cliente brasileira, na visão de Minatto.

“A abertura de uma loja temporária, que ficou aberta por duas semanas num shopping no Rio de Janeiro, sinaliza o interesse da Shein de criar uma conexão com os consumidores”, apontou.

Por enquanto, por mais engajamento que gere, “ela é para a maioria um ‘site de roupas baratas’. Com lojas físicas há décadas no país, Renner, C&A e Riachuelo têm uma relação mais sólida com o público”, explicou Minatto.

‘Jeitinho Shein’

A Shein se tornou famosa pela venda de roupas da moda “no momento em que a moda acontece” – com a ajuda de inteligência artificial –, categoria conhecida como “ultra fast fashion”, e pelos preços 50% menores que os praticados pelos concorrentes na América Latina, segundo estimativas do Morgan Stanley.

Com descontos que chegam a R$60,00 na primeira compra, política de interação que bonifica o usuário engajado, que comenta e compartilha fotos usando as peças vendidas na plataforma, e grupos de dicas de compras no Facebook, a Shein evidencia uma característica dos players chineses: estimular a chamada compra por descoberta.

Nela, o usuário passeia dentro do aplicativo sem objetivo específico, olhando itens que até então não tinha interesse, e aí efetua a transação, como num passeio no shopping, explica Luís Eduardo Bomentre, sócio da Encore Asset Management.

Números divulgados recentemente pelo banco UBS apontam para a liderança da Shein nos downloads de aplicativos na categoria de moda de fevereiro, com 45%. Na sequência vêm Enjoei e Renner, representando 17% e 9% dos downloads de apps.

Cerco fechando

Nas últimas semanas, os jornais O Estado de S.Paulo e O Globo relataram uma denúncia, intitulada “Contrabando Digital”, feita por um grupo de grandes empresários do varejo brasileiro contra a Shein e os concorrentes estrangeiros Shopee, Wish, AliExpress e Mercado Livre.

Essa denúncia foi levada ao alto escalão do governo federal, incluindo a Procuradoria-Geral da República, o ministro da Economia, Paulo Guedes, e ao presidente Jair Bolsonaro.

O resultado foi, segundo O Globo, o preparo de uma Medida Provisória que deve endurecer as regras de importação de produtos dessas redes estrangeiras de comércio eletrônico, propondo a cobrança do imposto diretamente delas, no momento da compra, e não apenas quando o pacote passa pela alfândega no Brasil.

Falando sobre a rapidez para o cerco da tributação de e-commerces estrangeiros no Brasil apertar, Arthur Barreto, advogado tributarista do escritório DSA, destaca que o caminho de uma MP tem a evolução facilitada.

“Uma MP pode começar a valer imediatamente após sua assinatura. Especificamente nesse caso, o processo, que naturalmente tem maior rapidez, também aparenta contar com o apoio do governo federal, ainda que possa ser avaliado pelo Legislativo posteriormente”, explicou Barreto à Mover.

Até meados da década passada, o bairro do Bom Retiro contava com 1.400 empresas e empregava 50 mil pessoas – que confeccionavam quase 40% da moda que abastecia todo o Brasil.

A MP pode até aliviar a lenta decadência da Rua José Paulino, desenvolvida por judeus e italianos desde o início do século passado, mas o pesadelo dificilmente deve acabar. A cada dia proliferam faixas de “Aluga-se” ou “Passa-se o Ponto” – e a disparada da Shein pode piorar esse cenário.

Texto: Maria Luiza Dourado
Edição: Gustavo Boldrini e Guillermo Parra-Bernal
Imagem: Vinicius Martins / Mover

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